Ladenstory mit Marcus Keller-Leist, Schuh Keller, Ludwigshafen am Rhein

Ludwigshafen am Rhein ist eine mittelgroße Stadt in der Metropolregion Rhein-Necker mit aktuell rund 168.000 Einwohnern. Vor etwas über zehn Jahren wurde die Rhein-Galerie am Rande der Innenstadt eröffnet, ein Einkaufszentrum, das dafür sorgte, dass viele Einzelhändler aus der Innenstadt weggezogen sind und die Leerstände zunahmen. Eva Gancarz von Prandible hat mit dem Geschäftsführer Marcus Keller-Leist gesprochen.

Schuh Keller KG gibt es seit Ende der 1930er Jahre, gegründet von Marcus‘ Großeltern. Nach dem 2. Weltkrieg und Wiederaufbau ist das Ladengeschäft 50 Meter weiter weg an den Standort gezogen, wo Schuh Keller bis heute noch seine Kunden empfängt. Schuh Keller bezeichnet sich als klassischer Vollsortimenter.

Video Schuh Keller
Video Schuh Keller

Bis zum Jahr 1987 lag Schuh Keller direkt gegenüber von einem großen Kaufhaus, in der 1A-Lage. 1987 zog dieses Kaufhaus allerdings ans andere Ende der Einkaufsstraße, sodass Schuh Keller zu einer 2B-Lage wurde. Aufgrund der Situation der Frequenzverschiebung von Kunden musste sich Schuh Keller deshalb schon sehr früh spezialisieren, was den Ladenbesitzern bis heute hilft.

Eva: Wie und worin habt ihr euch spezialisiert?

Marcus: Wir haben daran geglaubt, dass der Kunde hochwertige Schuhe will, weswegen wir uns konsequent für den Weg der Beratung und der Qualität entschieden haben.

Eva: Hat sich der Kunde, der euch besucht, bereits auf den Kauf vorbereitet oder handelt es sich mehr um Spontankäufe?

Marcus: Ludwigshafen ist leider nicht die 1A-Fußgängerzone mit einer riesen Frequenz. Das heißt, der Kunde, der zu uns kommt, kommt gezielt. Er hat sich entweder vorher schon informiert oder zählt zu unseren Stammkunden und will Qualität und Beratung.

Nach diesem Prinzip ist auch unser Laden aufgebaut. Der Kunde kommt erstmal in den Laden rein, nimmt Platz, wird mit einer Tasse Kaffee versorgt und dann geht es in die klassische Beratung mit einem Vorwahlsystem. Beraterinnen bringen dem Kunden eine Auswahl an Schuhen und unterstützen mittels eines Probierhockers.

Eva: Wie viele Mitarbeiter hat Schuh Keller?

Marcus: Wir haben 15 Mitarbeiter. Das sind fast alles Vollzeitmitarbeiter; ich habe zwei Teilzeitmitarbeiter und 1 Azubi.

Eva: Bildet Schuh Keller auch aus?

Marcus: Ja. Wir bilden drei Berufe aus: Klassische Verkäufer/innen, Kauffrau /-mann im Einzelhandel und seit Neuestem auch die Kauffrau /-mann im E-Commerce.

Eva: Wie ist eure Erfahrung mit eurem Online-Shop?

Marcus: Wir haben sehr früh mit dem Internet angefangen. Ludwigshafen war Vorreiter; es gab Mitte der 90er die Möglichkeit für Einzelhändler auf der Startseite von ludwigshafen.de präsent zu sein. Wir haben dies im Gegensatz zu allen anderen Einzelhändlern wahrgenommen, da sie darin keinen Sinn drin sahen.

Wir haben auch Anfang der 2000er Jahre unseren ersten Online-Shop gestartet, mit damals 200 Artikeln und sind nach und nach gewachsen. Zurzeit haben wir vier eigene Online-Shops, wobei schuh-keller.de der größte und bedeutendste ist.

Eva: Wie viele Artikel habt ihr aus schuh-keller.de?

Marcus: Wir haben schuh-keller.de zurzeit etwa 2.600 Artikel.

Schuheinkauf mit Erlebnis bei Schuh Keller
Schuheinkauf mit Erlebnis

Eva: Wie viele Bestellungen generiert schuh-keller.de im Durchschnitt?

Marcus: Am Tag haben wir zwischen 10-15 Bestellungen, am Wochenende ist es durchaus mehr.

Eva: Wie hoch sind der durchschnittliche Warenkorbwert und die Retourenquote?

Marcus: Wir betreiben einen sehr großen Aufwand bei schuh-keller.de. Das heißt, jede Bestellung wird beim Kunden hinterfragt: „Hallo lieber Kunde, vielen Dank für deine Bestellung. War das wirklich deine Größe? Können wir dir noch irgendwie weiterhelfen? Gibt es Probleme?“. Wenn der Kunde nicht bzw. mit einem OK antwortet, geht die Ware am gleichen Tag raus. Manchmal kommt es doch zu einer Kommunikation mit dem Kunden, sodass wir Fehlbestellungen (hinsichtlich Größe, Weite, Einsatz der Schuhe) relativ schnell beheben können und Falschlieferungen vermeiden können.

Wir haben einen durchschnittlichen Warenkorbwert i.H.v. 150€ und unsere Retourenquote liegt bei schuh-keller.de bei etwas knapp über 20%, u.a. wegen Auswahlsendungen.

Eva: Wieso habt ihr euch für vier verschiedene Online-Shops entschieden?

Schuh-keller.de startete Anfang der 2000er Jahre als reiner Bergschuh- und Outdoor-Shop und später kamen dann noch die Herren- und Damenschuhe dazu, so wie unser klassisches Ladengeschäft. Schuh-keller.de ist also deckungsgleich mit dem, was wir im Laden haben.

Wir wollten den klassischen Bergschuh-Käufer nicht erschrecken, indem er aus unseren Online-Shop kommt und ihm High Heels angezeigt werden, sodass wir mit bergschuh-keller.de den Outdoor- / Bergschuh-Kunden abholen. Mit jagdschuhe.de eine hervorragende Idee, mit der wir Jäger abholen.

Darüber hinaus bedienen wir noch eine Nische, indem wir Einsatz- und Sicherheitsschuhe für Feuerwehr, Polizei und Bundeswehr unter der Domain einsatzschuhe.de anbieten.

Eva: Das heißt, ihr verkauft eure Produkte nicht nur an Endkunden, sondern ihr seid auch im B2B-Segment aktiv?

Marcus: Ja.

Eva: Verkauft ihr nur Schuhe oder verkauft ihr auch z.B. Handtaschen?

Wir verkaufen zu 99,9% nur Schuhe. Wir sind eben der Schuhspezialist. Neben Schuhen verkaufen wir auch Pflegemittel, Steigeisen, Strümpfe und auch mal Handtaschen. Aber wir halten sehr wenig davon, auch noch Wohnaccessoires oder T-Shirts zu verkaufen.

Peter Kaiser bei Schuh Keller
Peter Kaiser bei Schuh Keller

Eva: Wie klassifiziert ihr euren Durchschnittskunden?

Marcus: Durch die Vielfältigkeit unseres Angebotes haben wir auch eine vielfältige Kundenschicht. Im Bereich der Damenmode fängt diese etwa bei Anfang / Mitte 30 an und geht bis in den Komfortbereich rein, da wir auch viele Schuhe mit Komforteinlagen haben. Im Bereich der Herrenschuhe ist dies ziemlich deckungsgleich. Wir fangen mit unseren Produkten preislich bei Lloyd an, das heißt, qualitativ hochwertigere Produkte, d.h. um die 130-150€ Einstiegspreis. Wir haben auch rahmengenähte Schuhe aus England, die fast 1.000€ kosten.

Im Bereich der Berg- und Wanderschuhe haben wir viele junge Leute, da Wandern und Fernreisen ein sehr aktuelles Thema ist. Daher ist die Kundenstruktur auch in diesem Bereich sehr vielfältig, worauf ich auch sehr stolz bin.

Eva: Wo kommen die Kunden her? Ludwigshafen liegt ja direkt neben Mannheim. Eine Stadt, die durch das Institut für Handelsforschung Köln bei der aktuellen Umfrage zu Vitale Innenstädte 2018 mit einer Schulnote 2 in der Ortsgrößenklasse 200.000 bis 500.000 Einwohner ausgezeichnet wurde.

Marcus: Mein Senior sagt immer Mannheim ist ein gutes Umland. Mannheim ist in der Tat eine sehr gute Einkaufsstadt, unsere Kunden kommen aber tatsächlich zwischen Odenwald und Pfälzerwald, zwischen Karlsruhe und Frankfurt zum Einkaufen zu Schuh Keller.

Eva: Wie ist die Verteilung online / offline und verkaufen eure Kunden vermehrt online? Hat die stationäre Frequenz abgenommen?

Marcus: Die Kunden informieren sich oftmals online über das Sortiment und machen insbesondere an Samstagen Termine bei uns vor Ort, um die Schuhe anzuprobieren. Der Einkauf ist geplant und stellt unsere Mitarbeiter vor die Herausforderung, dass der Berater besser über die Produkte informiert sein muss und mehr wissen muss als das, was der Kunde bereits auf unserer Internetseite entnehmen kann.

Eva: Welche weiteren Services bietet ihr euren Kunden an?

Marcus: Seit zwei Jahren arbeiten wir mit einem Vermessungsgerät, um die Füße zu vermessen und um zu schauen, ob der Fuß eine Fehlstellung hat. Diese Vermessung wird insbesondere im Wanderschuh- und Outdoor-Bereich eingesetzt.

Eva: Ihr bietet eine Qualitativ hochwertige Beratungsleistung an. Gibt es auch den umgekehrten Fall, dass sich der Kunde bei euch beraten lässt und den Schuh dann online günstiger woanders einkauft?

Marcus: Das würde ich gar nicht ausschließen. Das gab es in der Vergangenheit mehr. Wir haben uns schon frühzeitig dafür entschieden, kostenloses WLAN anzubieten. Dadurch kann sich der Kunde noch im Laden über den Schuh online informieren. Denn wenn der Kunde den Laden ohne einen Kauf verlässt, dann kann ich nicht mehr reagieren. So habe ich die Möglichkeit, dem Kunden z.B. noch ein Pflegemittel gratis dazuzugeben. Am Preis kann ich allerdings nichts machen, denn der Kunde wurde bereits eine Stunde beraten oder hat eine spezielle Größe oder Weite und das sollte ihm dann auch das Geld wert sein.

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Eva: Was haltet ihr von der Aktion mancher Einzelhändler, die für die Beratungsleistung Geld verlangen oder ihre Schaufenster bekleben, da sie merken, dass die stationäre Frequenz abnimmt?

Marcus: Ich kann es verstehen, wenn sich Kunden ausführlich z.B. über ein Navigationssystem informieren und beraten lassen und dieses Produkt online 50€ günstiger einkaufen. Ich persönlich halte von einer Beratungsgebühr bei Schuh Keller nichts. Wir müssen den Kunden so gut beraten und überzeugen, dass er auch bei uns kauft.

Ganz schwierig finde ich solche Aktionen wie Schaufenster-Bekleben oder Kaufe-bei-deinem-Händler-vor-Ort. Die Kunden werden wir nicht umerziehen. Wir müssen Kunden mit unserem Sortiment, mit unserem Laden, mit unserem Verkaufspersonal und uns selbst überzeugen. Wenn uns das nicht gelingt, dann wird es uns auch nicht gelingen, durch verklebte Schaufenster den Kunden zu betteln, bei mir zu kaufen. Denn der Kunde denkt sich dann womöglich: Wenn der Einzelhändler jetzt schon darum betteln muss, dass ich bei ihm kaufe, wird es ihn in einem Jahr überhaupt noch geben? – Dann brauche ich da auch nicht mehr hinzugehen. Ich warne vor solchen Aktionen.

Eva: Wie verschmelzt ihr Online- und Offline-Kanal?

Marcus: Wir gehen sehr individuell auf Kunden ein. Wir geben immer unser Maximum, um für Kunden den Schuh zu bekommen, den er sich wünscht, auch wenn mal ein Schuh nicht bei uns im Laden vorhanden ist. Wir arbeiten gerade auch an einem Zusammenschluss mit Schuhhändlern, um dieses Problem zu beheben und dem Kunden dann den Schuh direkt zu liefern oder in die Filiale zuschicken zu lassen.

Eva: Wie steht ihr zu Amazon, eBay und Schuhe24.de?

Marcus: Noch bis vor einem Jahr hätte ich gesagt, Teufelszeugs. Man wird aber bei Amazon, eBay und Mitbewerbern nicht vorbeikommen. Deswegen muss ich mir als kleiner Händler überlegen, mit welchen Waren gehe ich auf solche Plattformen. Mit sehr individuellen Waren brauche ich nicht auf solche Plattformen gehen. Allerdings kann ich meine Standardware oder Restposten anbieten, wobei ein ausgelöster Verkauf immer noch einen Rohertrag bringen soll.

Eva: Bietet ihr euren Kunden auch Events an?

Marcus: Der Einkauf bei uns ist schon ein Erlebnis. Alleine schon durch den Probierhocker wird dem Kunden der Schuh angezogen, ihm werden die Schnursenkel zugezogen… Davon halte ich mehr wie von allen weiteren Events. Wir haben auch schon diverse Events gemacht mit DJ, Barkeepern usw. Man muss sich bei Events gut überlegen, was will ich erzielen, welche Kunden will ich mit welchen Produkten ansprechen.

Erst kürzlich hatten wir eine Bergsteigerin zu Besuch, die von ihren Bergsteig-Erfahrungen berichtet hat. Eine andere regelmäßig stattfindende Veranstaltung sind sogenannte Pflegeabende für Herren, die durch uns lernen, wie und mit welchen Mitteln sie ihre Schuhe pflegen sollen, insbesondere bei hochwertigeren Schuhen besteht hier eine große Nachfrage.

Eva: Wie kommuniziert ihr mit den Kunden?

Marcus: Wir können unsere Kunden kategorisieren und verschicken unseren Print-Katalog einmal jährlich an 20.000 Kunden. Events bewerben wir per klassische Mail / Brief, glauben aber auch an die neuen Medien wie Facebook und Instagram.

Eva: Pflegt ihr eure Auftritte in den Sozialen Medien selbst?

Marcus: Aktuell pflegen wir die Auftritte noch selbst, wollen diese allerdings an eine Online-Marketing Agentur abgeben. Weil es so viele Möglichkeiten gibt und wir das lieber Profis dranlassen wollen. Im Bereich Suchmaschinenoptimierung, Google Ads usw. arbeiten wir bereits mit Profis zusammen.

Eva: 2010 hat die Rhein-Galerie geöffnet. Wie hat sich die Frequenz durch die Eröffnung des Einkaufszentrums in Ludwigshafen verändert?

Marcus: Durch die Lage am Umschlagsplatz des ÖPNVs am Berliner Platz könnte man meinen, dass die Frequenz gar nicht so schlecht ist, wobei durch die Laufkundschaft wenig Kunden bei uns abfallen. Wir würden uns wünschen, dass z.B. ein Rathaus am Berliner Platz entsteht, um wieder einen Stadtteilkern in Ludwigshafen zu errichten.

Eva: Wie ist der Zusammenschluss mit anderen Einzelhändlern hier in Ludwigshafen?

Top in LU – Zusammenschluss von Einzelhändlern in LU

Marcus: Seit über 15 Jahren haben wir einen Zusammenschluss von Einzelhändlern, die nicht unbedingt in der gleichen Straße liegen. Wir haben eine kleine Gruppe gebildet, namens TOP IN LU und wir empfehlen uns bis heute noch gegenseitig unseren Kunden.

Wir arbeiten auch mit der Wirtschaftsförderung Ludwigshafen, LUKOM, zusammen. Wir kriegen auch von der Stadtspitze eine sehr gute Unterstützung, denn die Einkaufsstraße in Ludwigshafen fungiert auch als Visitenkarte der Stadt und will dem ortsansässigen Einzelhandel unterstützen.

Wir haben auch schon zum zweiten Mal eine Messe mit den Einzelhändlern von TOP IN LU gemacht, um die Produkte auszustellen und mit den Kunden ins Gespräch zu kommen. https://topinlu.wixsite.com/topinlu

Eva: Fühlt ihr euch verstanden von der Wirtschaftsförderung?

Marcus: Ja. Die LUKOM kann allerdings auch nicht überall agieren. Wie in anderen mittelgroßen Städten hat Ludwigshafen auch einige leerstehende Flächen, die teilweise zu Wohnflächen umfunktioniert werden. Der Energieversorger TWL und die Pfalzwerke zieht zurück in die Innenstadt und sorgt für zusätzliche Frequenz.

Stadtentwicklung dauert allerdings immer mehrere Jahre. Wir sind auf einem guten Weg, da wir in der Metropolregion liegen, in direkter Nachbarschaft zu Heidelberg, Mannheim usw., wo Leute Arbeitsplätze suchen.

Wir müssen es wieder schaffen, Leute zum Einkauf zu motivieren. Gründe schaffen, die den Kunden zurück in die Stadt bringen. Aufenthaltsqualität durch Cafés etc. schaffen, um den Kunden neben dem Einkauf noch die Möglichkeit zu bieten, durch die Stadt zu bummeln.

Eva: Wo drückt euch der Schuh aktuell am meisten (im wahrsten Sinne des Wortes)?

Marcus: Die Sanierung der Hochstraßen wird für Behinderungen sorgen und unsere Herausforderung wird darin liegen, wie wir wieder den Kunden in unser Geschäft holen.

Eva: Wie sehen eure nächsten fünf Jahre im Hinblick auf die Digitalisierung aus?

Marcus: Wir müssen uns weiter durch die Beratung abheben und müssen diese weiter ausbauen. In den nächsten Wochen gehen wir mit einem Live-Chat live und wir sind dabei, Erklärvideos für unsere Schuhe zu drehen. Unseren Kunden bieten wir Schuhchecks für Berg- und Wanderschuhe an, indem sie die Schuhe einschicken und wir diese begutachten und gegebenenfalls ein Angebot für eine Neubesohlung anbieten.

Schuh-keller.de verfolgt den Service des Rundum-Glücklich-Pakets für den Kunden.

Eva: Was würdest du anderen Einzelhändlern empfehlen?

Marcus: Ein Einzelhändler sollte immer individuell sein. Was macht mich so besonders? Bin ich jemand, der Mode oder mehr Komfort verkauft? Ein Einzelhändler sollte seinem Kunden immer die bestmögliche Qualität verkaufen und nicht das, was es an jeder Ecke gibt. Ich empfehle Einzelhändlern auch mal auf Messen zu gehen, um zu entdecken, ob ein neues, vielleicht etwas außergewöhnliches Fabrikat in das Sortiment aufgenommen werden kann. Weg von dem 0815, was es überall gibt!

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