1 Interview – Marketing Automatisierung in großen und kleinen Unternehmen

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In diesem Beitrag wurde Paul von einem Masterstudenten zum Thema Marketing Automatisierung in Unternehmen interviewt. Anfangs behandeln wir allgemeiner gefasste Themen und in der zweiten Hälfte gehen wir darauf ein, wie Marketing Automatisierung speziell in größeren Unternehmen gehändelt wird und welche Tipps umgesetzt werden könnten. 

Wichtigkeit von Marketing Automatisierung

Warum ist Marketing Automatisierung im Zuge der Digitalisierung ein so wichtiger Aspekt, der von Unternehmen in Angriff genommen werden sollte?

Mithilfe von Marketing Automatisierungen können steigende Kundenerwartungen besser erfüllt werden, da mit einer gewissen Proaktivität gearbeitet wird. Wenn beispielsweise ein Produkt oder eine Dienstleistung verkauft wird, hört der Kunde in den meisten Fällen erst wieder was von dem Unternehmen, wenn es eine aktuellere Versionen gibt. Mit Marketing Automatisierung kann zum richtigen Zeitpunkt richtige Inhalte an die Kunden ausgespielt werden. Dadurch wird enorm viel Zeit eingespart. Genauso erwähnenswert ist die dadurch gewonnene Kundenbindung und Loyalität. Schließlich wechseln Kunden, die zufrieden sind, nicht zur Konkurrenz. Der wahrscheinlich wichtigste Aspekt, warum Marketing Automatisierung in Unternehmen eingesetzt werden sollte, ist das Umsatzsteigerungspotential. Wichtige Anhaltspunkte hierzu sind maßgeschneiderte Produktempfehlungen und der erhöhte Customer Lifetime Value der Kunden.

Jedoch müssen für eine vernünftige Marketing Automatisierung einige Bedingungen erfüllt werden. So sollte das Unternehmen unter anderem wissen, wann welche Inhalte für den Kunden relevant sind.

Auswirkungen von Marketing Automatisierung

Welche Auswirkungen hat das geänderte Such- und Kaufverhalten der Kunden auf Marketingstrategien der Unternehmen? 

Aus einigen Studien geht hervor, dass ca. 60 % aller Geschäfte schon so gut es geht abgeschlossen sind bevor das erste Gespräch mit einem Vertriebler stattgefunden hat.

Heutzutage haben Kunden alle Möglichkeiten der Recherche. Darum verfolgen viele Unternehmen die Inbound Strategie. Hier geht es darum, dass viele Kosten und Mühen in Content gesteckt wird, sodass dieses Unternehmen für bestimmte Suchanfragen der Kunden gefunden wird. Hierbei kann es sich unter anderen um Audio, Video oder Text handeln. Für jede Branche gibt es da eine passende Strategie. 

Ich erkenne in vielen Unternehmen ein großes Problem: er werden zu viele kurzfristige Ziele gesetzt. Jeder kennt das Beispiel, dass bestimmte Quartalszahlen erreicht werden müssen. Dabei benötigen viele Maßnahmen sehr viel mehr Zeit. Beispielsweise ist Markenaufbau ein langfristiges Thema, was teilweise Jahre beansprucht.

Marketing Automatisierung im B2B- und B2C-Bereich

Welche Unterschiede gibt es im B2B und B2C-Bereich, wenn es um das Such- und Kaufverhalten geht?

Ich finde die Debatte um den typischen B2B und B2C-Bereich etwas überholt. Natürlich lässt sich sagen, dass sich viele vertragliche Themen und bspw. Serviceanbieter eher auf den B2B-Bereich richten. Jedoch ist es in allen Fällen ein H2H (Human to Human) oder auch B2P (Business to People) Geschäft. Schließlich ist nie ein Geschäft auf der Suche nach einem Produkt oder Dienstleistung, sondern eine Person. 

So ist in der Theorie eine Geschäftspersonen tagsüber eher auf LinkedIn zu finden, abends aber genauso auch auf Facebook. Eine gut eingerichtete Kampagne kann somit den geschäftlichen Partner auch auf Facebook erreichen.

Was sind die wichtigsten Schritte, um Prozesse im Unternehmen zu digitalisieren?

  1. Der Wunsch zu Digitalisierung muss von der Geschäftsführer Ebene vorgelebt werden. Ansonsten ist jede Mühe vergebens, denn der Stein wird nie ins Rollen gebracht werden können.
  2. Intern oder extern muss ein gewisses Know-how bestehen, damit es an die Umsetzung gehen kann
  3. Mit einer Potenzialanalyse können erfolglose Maßnahmen vorgebeugt werden. Hierbei sollten verschiedene Kanäle untersucht werden, der Wettbewerb, die Customer Journey und der Status Quo der Vertriebs- und Marketingprozesse
  4. Mit einer Konzeptentwicklung und verschiedenen Use Cases sollten die Maßnahmen priorisiert und mit der Geschäftsführung besprochen werden
  5. Nun kann es an die Ausführung gehen, idealerweise mit einem Plan für beispielsweise 12 Monate
  6. Nach der vorgegebenen Zeit geht es ans Reporting, um zu schauen wie erfolgreich der Prozess gelaufen ist

Herausforderungen bei Marketing Automatisierung

Welche Herausforderungen bestehen bei der Implementierung von Marketing Automatisierung?

Natürlich gibt es bei der Implementierung von Marketing Automatisierung mehrere Faktoren, die den Prozess erschweren können. Wenn man jedoch alles auf den Hauptfaktor herunter bricht, dann ist das größte Problem der Mensch. Vor allem das Thema Erwartungsmanagement spielt eine große Rolle. Je nachdem in welcher Abteilung sich die Verantwortlichen befinden, herrschen andere Erwartungen, die erfüllt werden müssen. Wenn dann die Realität eintritt, ist das für viele wie ein Schlag ins Gesicht. Außerdem gibt es oft Unstimmigkeiten, da die Frage „wann ist meine Erwartung erfüllt?“ für jeden anders beantwortet werden kann. Somit ist es allerwichtigste, vor jeder Umsetzungen die Erwartungen für jeden klarzustellen.

Eine weitere Herausforderung ist, dass anfangs oft zu groß gestartet wird. Es wäre hilfreich, zuerst zu schauen, in welchem Bereich herrscht die wenigste Komplexität. Dort sollte mit der Umsetzung begonnen werden. Denke hier unter anderem an saisonale Kampagnen, die jährlich ausgespielt werden können ohne, dass das Rad neu erfunden werden muss.

Marketing Automatisierung und Lead Management

Welche Auswirkungen hat Marketing Automatisierung auf das Lead Management? 

Marketing Automatisierung kann sowohl positive als auch negative Auswirkungen auf das Leadmanagement haben. 

Ein großer positiver Aspekt ist die Vorqualifizierung für den Vertrieb. So lässt sich beispielsweise einfach kontrollieren, wie und welche Kontaktpunkte der Lead bis jetzt mit dem Unternehmen hatte. Daran kann beurteilt werden, ob es sich zu einem bestimmten Zeitpunkt bereits lohnt mit dem Lead in Kontakt zu treten. Dadurch wird die Rolle des Vertriebs extrem gestärkt, sowie Zeit eingespart. Der Vertrieb kann sehr einfach das Feedback des Leads zurückspielen an das Marketing Team, sodass die Bindung zu dem Lead noch weiter ausgereift werden kann.

Eine mögliche negative Auswirkung der Marketing Automatisierung ist die Abschreckung des Kontaktstamms durch eine falsche Ansprache. Somit ist Marketing Automatisierung nicht nur ein technisches Thema, sondern auch ein psychologisches. Man muss genau wissen, wann und wie ein Lead angesprochen werden möchte und vor allem, mit welchen Inhalten. Schließlich möchte man mögliche Kunden nicht nerven und damit das Risiko des Verlusts eingehen. 

Wichtige Aspekte der Marketing Automatisierung

Worauf sollten große Unternehmen achten, wenn Marketing Automatisierung zum Einsatz kommt? 

Am allerwichtigsten ist es, sich den Themen bewusst zu sein und das vor allem auf Managementebene. Denn wenn das Management nicht einverstanden ist oder nicht die benötigten Ressourcen bereitstellt, wird Marketing Automatisierung nicht erfolgreich umgesetzt werden können.

Hilfreich ist ein pragmatischer Ansatz, nach dem Motto „Try fast, fail fast”. Natürlich sollten sich genaueste Gedanken um die Umsetzung gemacht werden, jedoch wird das oft unnötig herausgezögert.

Das Wichtigste vor der Umsetzung ist, dass das benötigte Werkzeug vorhanden ist, damit die Verantwortlichen damit umgehen und an die Arbeit gehen können. Hier benenne ich gleichzeitig zwei weitere wichtige Faktoren, die essentiell sind für eine erfolgreiche Marketing Automatisierung Strategie: Das benötigte Budget und Personal. Dabei ist zu nennen, dass das Kontrollieren einer solchen Strategie eine reine Vollzeitstellen umfängt. Hierfür sollte gesorgt werden, wenn das Budget bereitgestellt wird.

Hilfreich ist es auch in großen Unternehmen Marketingprozesse zu zentralisieren. Beispielsweise beim Google Marketing macht es Sinn, ein großes Konto zu haben mit jeweiligen Unterkonten, in denen die einzelnen Länder/Standorte ihr eigenes Budget verwalten können. Wichtig ist jedoch, dass das Ganze unter einem Hauptkonto geführt wird, da das für Google mehr Macht ausstrahlt und für eine bessere Wahrnehmung sorgt. Trotzdem kann jedes Unterkonto individuell bedient werden. 

Was die Suchmaschine betrifft, sollte sich das Unternehmen bewusstsein ob eine Multidomain Strategie sinnvoll ist oder nicht. Diese muss dann richtig ausgeführt werden, da ansonsten sehr viel Potenzial in der organischen Susche liegen bleibt.

Ziele der Marketing Automatisierung

Welche Ziele verbinden große Unternehmen mit Marketing Automatisierung? 

Oft ist es kein eigentliches Ziel, sondern eine Vorgabe von Muttergesellschaften.

Hintergründe können allerdings sein, mit so wenig Ressourcen wie möglich einen einheitlichen Prozess und einen einheitlichen Mehrwert über mehrere Standorte hinweg schaffen zu können.

Was ist die größte Herausforderung bei der Implementierung der Cloud? 

Eine Herausforderung, die oft bei großen Unternehmen auftritt, ist die richtige Integration mit dem CRM. Da muss penibel darauf geachtet werden, dass das Datenmapping richtig stattfindet.

Bei der SAP Marketing Cloud beispielsweise ist die Lösung hierfür ein weiteres Tool von SAP,  nämlich die Cloud Platform Integration. Hiermit werden Fragen geklärt wie beispielsweise:

  1. Datenquellen richtig konsumieren
  2. Datenmapping richtig ausarbeiten
  3. Marketingattribute richtig abspeichern

Hier hilft der Vergleich eines Steckers und einer Steckdose zur Verdeutlichung. Das CRM hat Informationen, die sind allerdings nicht richtig abgespeichert. So kann keine perfekte Datensynchronisierung stattfinden, sprich der Stecker passt nicht in die Steckdose.

Die richtige Synchronisierung ist essentiell und hat mehrere Gründe:

  1. Doppel Eingaben vermeiden
  2. Datenqualität ausbauen
    Es sollen automatisch weitere Kontaktpunkte eines Kunden hinzugefügt werden, wie beispielsweise ein Download oder eine E-Mail Anfrage
  3. Kundenerlebnis steigern
    Je mehr wir über Interessen und Präferenzen des Kunden wissen, desto genauer können wir darauf einspielen

Ein weiteres Thema, was sehr sensibel ist und daher viel Beobachtung benötigt, ist die datenschutzkonforme Einwilligung. Hier ist es wichtig, dass dieser genau ausgearbeitet wird.

Welche Tipps hast du bezüglich relevanten Content für Unternehmen?

Jedes Unternehmen hat genug Content inhouse, über das es schreiben kann. Je älter ein Unternehmen ist desto mehr sogar. Denn jedes Unternehmen hat interessante Stories und vor allem interessante Kunden und deren Erfolge, die erzählt werden sollten.

Das lässt sich super für Marketing Automatisierung nutzen in Form von Branchencluster oder Größen Clustern. In diesen Kategorien kann man Interviews oder Case Studies hinzufügen, die für andere Unternehmen aus denselben Kategorien sehr relevant sind.

Langfristig kann man dadurch eine Matrix aufbauen. In einem Leadgenerierung Formular  lässt sich einfach die Frage nach der Branche und der Größe des Unternehmens einbauen. Dadurch, dass man diese Informationen bekommt, kann man relevante Inhalte aus dem Content Bestand zurückspielen.

Die größte Chance, die ich sehe und die von viel zu wenigen Unternehmen umgesetzt wird, ist das Thema Video. Der Marketeer in einem Unternehmen wird viel häufiger vor die Kamera gestellt, als ein Vertriebler. Wohingegen der Vertriebler die Ansprechpersonen eines neuen Kunden ist und daher eher für die Rolle vor der Kamera geeignet wäre. Wir haben sogar bereits ein eigenes Online Training zum Thema Videomarketing erstellt.

Eine Alternative dazu wäre die Nutzung von künstlicher Intelligenz. Heutzutage kann selbst mit nur einem geschriebenen Text Video-Content produziert werden. Vor allem auf Englisch ist das mit Hilfe vieler Tools bereits möglich. Jedoch wird das noch nicht häufig umgesetzt.  In den nächsten fünf bis zehn Jahren wird das Thema nur noch weiter ausgebaut werden. Von daher würde es sich lohnen, damit jetzt schon zu beginnen. Ansonsten wird die Konkurrenz der erste in deiner Branche sein.

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