Datenschutz im Marketing – 3 Beispiele für korrekte Datenethik

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Marketer vs Konsument. Bei Datenschutz im Marketing treffen zwei Parteien aufeinander. Doch die Interessen sind oft unterschiedlich. Auf der einen Seite steht der Marketer. Er möchte trotz steigender Datenschutzbestimmungen weiterhin effektive Anzeigen schalten. Auf der anderen Seite gibt es die Konsumenten, die vor Allem unzureichende Transparenz bemängeln. Sie wissen nicht, wer Zugang zu ihren Daten bekommt und was damit gemacht wird. Stattdessen begegnet ihnen ständig folgendes: 

“Bitte akzeptiere die Cookies”.

Jeder kennt dieses Feld, das aufploppt, wenn eine Webseite zum ersten Mal besucht wird. Weitere Datenschutzinformationen sind oft viel zu technisch, um sie zu verstehen. Fragen wie “Welche Daten werden gesammelt?” und “Wer hat Zugriff auf meine Daten?” bleiben unbeantwortet. So wird bei Kunden Misstrauen ausgelöst.

Datenschutz wird oft als negativer Zusatz bei Webseiten wahrgenommen. Dabei ist Datenschutz im Marketing sehr wichtig. Privatsphäre ist ein Grundrecht, das moralische und ethische Grundsätze betrifft. Unmoralisches Handeln kann zu irreparablem Vertrauensbruch führen. Somit hast du als Unternehmen bezüglich Datenschutz keine Wahl. Du musst verantwortungsvoll und seriös wirken. Doch als Marketer kannst du sogar Datenethik nutzen, um deinen Umsatz zu steigern. Zeigst du Besuchern, dass ihre Daten bei dir sicher sind, erzeugt das einen Marketing-Effekt “hier sind meine Daten sicher, hier kaufe ich ein”. Wichtig, um den Effekt zu erzeugen braucht es vor allem eins, Transparenz.

80% der Erwachsenen wünschen sich, dass Unternehmen angeben sollten, welche Daten von Websitebesucherinnen und -besuchern erfasst werden. 

Befragung von Google & Ipsos

Transparenz und Verständlichkeit 

Transparenz schafft Vertrauen. Du solltest angeben, wer Daten einsehen kann und warum. Außerdem sollten deine Angaben verständlich sein. Hast du beispielsweise eine App und möchtest du auf die Kontaktliste deiner Nutzer zugreifen, sodass sie sich mit Freunden, die ebenfalls die App nutzen, vernetzen können, kommuniziere es. Wenn du ebenso angibst, dass alle Informationen verschlüsselt sind und nicht an Dritte weiter gegeben werden, schafft das ebenso Vertrauen und Besucher werden zu Kunden. 

Ferner kannst du Besucher dazu ermutigen, ihre Daten zu hinterlassen, in dem du ihnen Vorteile aufzeigst. Mithilfe von individuellen Werbeanzeigen werden Besucher bei ihrer Kaufentscheidung unterstützt. Nutzer schätzen Vorschläge aus Produktkategorien, die sie interessieren. Wichtig, sie müssen vorher bewusst ihre Daten Preis gegeben haben, um die individuellen Werbeanzeigen als Service-Vorteil schätzen zu können. 

datenschutz_im_marketing_apple

Quelle: Apple

Apple Updates – das Ende von personalisierter Werbung?

Bereits im Frühjahr 2021 wurde das iOS Update 14.5 gelauncht, bei dem Apple-User:innen nach einer Tracking-Erlaubnis gefragt werden. Vor allem Facebook war über diese Neuerung nicht besonders erfreut und hat sogar Anzeige gegen Apple erstattet . Das iOS 15 Update im Herbst 2021 hat für besonderes Aufregen in der E-Mail Marketing Branche gesorgt. Denn hier stehen Einschränkungen beim E-Mail Tracking von Apple Mail im Vordergrund.

Viele Marketer mussten bereits Umsatzeinbußen verzeichnen, da gezieltes Targeting nicht mehr in dem bekannten Sinne möglich ist. Jedoch stehen Facebook, Mailchimp & Co. nicht still und passen Ihre Werbestrategien den neues Updates an. Falls es dich genauer interessiert, kannst du dir die Artikel von Facebook und Mailchimp durchlesen.

Derzeit helfen dir diese 3 Tipps datenschutzkonformes Marketing zu betreiben

3 Beispiele, wie du Datenschutz im Marketing richtig anwendest

Suchmaschinenwerbung 

Wenn du Werbeanzeigen, z.B. auf Google schalten möchtest, dann bist du auf das Einverständnis deiner Besucher:innen über den Cookie-Banner angewiesen. Denn ohne diese Zustimmung kannst du keine Conversions messen oder Remarketing-Kampagnen schalten. So wird sich durch einen DSGVO-konformen Cookie-Banner nichts an der Anzahl der Impressionen oder Klicks ändern, denn die sind vom Akzeptieren der Cookies unberührt. Du könntest lediglich einen geringeren Anteil Conversions feststellen. Im Backend vieler Cookie-Baner kann man einsehen, wie viele Personen einen Opt-In bzw. Opt-Out vorgenommen haben. Daran kannst du dir eventuelle Ungleichheiten ableiten.

Google arbeitet momentan an einer Lösung, die in Zukunft Cookie-unabhängig die Adressierbarkeit regeln kann und gleichzeitig den herrschenden Datenschutzbestimmungen unterliegt. Die “Privacy Sandbox” befindet sich gerade in einer Testphase und soll Ende 2023 gelauncht werden.

Facebook Pixel

Seit der DSGVO darfst du nicht mehr ohne die Zustimmung deiner Nutzer, Daten mittels des Facebook Pixels tracken. Du kannst das Tool weiterhin nutzen, wenn du dir über einen Cookie-Banner das Einverständnis besorgst. Im Falle einer Zustimmung darfst du Daten mit dem Facebook Pixel tracken.

Facebook hat ebenso eine Möglichkeit erstellt, aggregierte Events zu messen. Das gilt genau so für Nutzer:innen mit der iOS 14.5 Version oder höher. Aggregierte Events verbinden effektive Werbekampagnen mit der Einhaltung der Privatsphäre. Pro Unternehmen können acht aggregierte Conversion Events gemessen werden, diese werden priorisiert. Sobald jemand keine Zustimmung gibt, wird nur das höchste erreicht Event gemessen, bei einem Opt In werden alle Events gemessen.

Claude Sprenger von Hutter Consult AG hat dieses Prinzip in einer Grafik deutlich gemacht:

Facebook_aggregierte_events
Quelle: Hutter Consult AG

E-Mail Marketing 

Mit dem neuen Update werden einige Aspekte nicht mehr gemessen:

  1. Ob bzw wann eine Mail geöffnet wurde
  2. Der Standort des Kontaktes zum Zeitpunkt der Mail-Öffnung
  3. Welches Gerät der Kontakt nutzt

Kennzahlen, die auf die Öffnungsrate basieren, haben nun eine geringere Aussagekraft. Wichtig ist nur zu wissen, wie viel % der Kontaktliste aus Apple Mail User:innen besteht. So kann man die genaueren Kennzahlen ableiten. Weitere wichtige Kennzahlen, wie z.B. Zustellrate, Klickrate und Conversion Rate, bleiben von dem Update unberührt. Solltest du also deine Segmentierung auf Basis der Klickrate gestaltet haben, kannst du diese nun besser umstrukturieren und eine andere Kennzahl als Basis nehmen.

Diese Punkt solltest du außerdem beachten

Neben den rechtlichen Aspekten gibt es weitere Voraussetzungen, an die du dich halten solltest, um effektive Anzeigen auszuspielen. Diese haben sich aus einer Studie von Google ergeben:

1. Make it meaningful – Mehrwert

Wenn Verbraucher:innen wissen, wofür ihre Daten verwendet werden und was sie dafür bekommen, sind sie eher dazu bereit, diese Preis zu geben. Sorge also dafür, dass deine Anzeigen inhaltlich und zeitlich genau auf die Wünsche deiner Kund:innen abgestimmt sind, sodass sie von ihrer Datenweitergabe profitieren können.

2. Make it memorable – aktive Einwilligung für eine positive Wahrnehmung

Kommuniziere ausschließlich mit deinen Kund:innen, wenn du eine Einverständnis hast. Alles andere ist kontraproduktiv und sorgt für Misstrauen – “Woher hat dieses Unternehmen meine Daten?”. Aus der Studie geht hervor, dass 68% der befragten Personen skeptisch gegenüber der Nutzung ihrer Daten für Marketingzwecke sind. Sei also transparent, um diese Skepsis zu nehmen.

Make it manageable – Kontrolle übergeben

80% machen sich Sorgen über eventuellen Missbrauch ihrer Daten. Sorge also dafür, dass deine Kund:innen selbst regeln können, wie oft sie von dir hören wollen oder personalisierte Werbung abstellen können. Gibst du die Kontrolle aus der Hand, erhöht das automatisch die Wahrscheinlichkeit für positive Reaktionen auf Werbung und die daraus resultierenden Unternehmensbeziehungen.

Fazit

Schließlich ist Datenschutz so wichtig, Nichtbeachten könnte eine Firma in den Ruin treiben. Nimmt ein Unternehmen Datenethik und Datensicherheit nicht ernst, schwinden Vertrauen und Loyalität der Kundschaft. Gilt ein Unternehmen erst mal als unseriös, ist es sehr zeitintensiv und teuer ein gutes Image wiederherzustellen. Schafft ein Unternehmen Vertrauen durch Transparenz, steigt die Anzahl an Nutzern, die ihre Daten hinterlassen. Dadurch können Umsätze langfristig gesteigert werden.

Brauchst du Hilfe beim Thema Datenschutz? Sende uns gerne deine Fragen an hello@prandible.com. Alternativ empfehlen wir dir Anbieter wie e-recht24.de oder einen lokalen Datenschutzbeauftragten.

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